이처럼 스포츠 행사와 경기팀의 강력한 이미지는 스포츠를 개최하거나 팀과 관련된 지역의 이미지에 투영된다. 스포츠 활동은 국적, 인종, 언어에 관계없이 쉽게 관심을 갖고 즐길 수 있어 광범위한 사람들을 대상으로 도시이미지를 각인시키는데 기여한다.
각종 연구결과도 스포츠 행사가 도시이미지 형성에 중요한 구성요소임을 확인시키고 있다. 예를 들어 서울시가 후원한 영국 프리미어리그 맨체스터 유나이티드(이하, 맨유) 팀의 2008~2009시즌 경기를 중계한 전 세계 211개국을 대상으로 한 분석에서 서울시에 대한 광고효과는 약 307억 원으로 추산되었다. 또한 맨유와의 스폰서십으로 인해 서울을 여행지나 휴가지로 고려하도록 했다는 의견이 조사 외국인의 45%를 차지해 관광효과도 기대된다.
고양시의 경우도 스포츠를 통한 도시이미지 형성에 적극 나서고 있다. 국가대표팀의 예선경기를 고양시에 유치하였고, 야구와 농구 프로팀의 연고지를 고양시로 유치했다. 이러한 노력의 효과는 어떠했을까?
2011년 9월 2일에 고양종합운동장에서 펼쳐진 2014브라질 월드컵 아시아 3차 예선 대한민국과 레바논의 대표팀 경기를 살펴보자. 6:0의 스코어로 한국대표팀이 쾌승을 거둔 이날 경기는 골든타임 때 공중파를 통해 중계되었고, 대부분의 언론이 고양종합운동장에서 열린 이 경기를 주목하였다. 90분간의 경기를 관람하기 위하여 고양시에는 37,000여명의 인파가 몰려들었다. 중계와 각종 언론보도를 통해 약 17억 원의 고양시에 대한 홍보효과가 있었던 것으로 추산된다.
뿐만 아니라 대승한 경기를 통하여 고양시는 전국에 승리의 땅이라는 인상을 심어주게 되었으며, 2012년 6월 12일에 진행되었던 아시아 최종예선 레바논전까지 유치하는 결과를 남겨주었다. 그리고 6월 12일 최종예선에서도 우리나라 대표팀은 레바논에 3:0의 대승을 거두며 고양시는 희망의 땅, 승리의 땅 이라는 긍정적인 이미지가 전 국민에 각인되었다.
이처럼 축구와 같은 주요 스포츠 행사는 지역경제에 미치는 파급효과와 더불어 국내와 국외의 시선까지 집중시켜 도시이미지를 만들고 도시를 마케팅 하는데 커다란 역할을 한다. 앞서 언급한 맨체스터나 바르셀로나, 마드리드 등의 도시는 축구팀을 통해 전 세계인의 눈을 끌어 모으고 있다.
고양시는 이미 세계적 수준의 경기장과 지원시설, 96만의 인구를 배경으로 한 흥행조건을 갖추고 있다. 그러므로 축구든 야구든 농구든 시민과 지방정부와 관련 단체들의 지속적 관심과 협력을 통해 고양시를 성공과 승리의 도시로 이미지를 만들어 가는데 노력을 다해야 겠다. 물론 경기팀의 우수한 실력이 밑바탕이 되어야 함은 두말하면 잔소리다. <조준혁, 고양지식정보산업진흥원/정책기획부팀장>